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政治和商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境具有較大的相似性，政治家和公眾之間的雙向關(guān)系和交互作用是影響政治戰(zhàn)略和選民行動(dòng)的因素，商業(yè)研究者可以從中獲得啟示。

企業(yè)打造產(chǎn)品和政治家營(yíng)造個(gè)人品牌有什么共同的地方？

答案是他們都要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和支持。對(duì)于政治家而言，選民就是他們的消費(fèi)者。

▌一個(gè)整合框架

許多案例表明，詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者想要什么，然后據(jù)此提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)都以失敗而告終，而許多幾乎不做市場(chǎng)調(diào)查便推出的概念性創(chuàng)新產(chǎn)品，也被市場(chǎng)所挫敗。

禮來(lái)公司（Eli Lilly）首次推出人胰島素 Humulin（優(yōu)泌林）時(shí)，并未引起市場(chǎng)的積極反響。該產(chǎn)品是禮來(lái)公司應(yīng)內(nèi)分泌學(xué)家和糖尿病專(zhuān)家的建議開(kāi)發(fā)的。他們通過(guò)用戶(hù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：100%純胰島素——不是提取自豬的胰島素，因?yàn)樨i胰島素中的雜質(zhì)會(huì)使一些患者產(chǎn)生胰島素抗性——是一個(gè)尚未被開(kāi)發(fā)的巨大市場(chǎng)。盡管糖尿病專(zhuān)家表示會(huì)采用Humulin對(duì)絕大多數(shù)具有豬胰島素抗性的糖尿病患者進(jìn)行治療，但大多數(shù)其他醫(yī)療實(shí)踐者認(rèn)為糖尿病患者并無(wú)抗性問(wèn)題，且豬胰島素非常有效，沒(méi)有必要訂購(gòu)Humulin。結(jié)果，該產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)量非常低迷。消費(fèi)者導(dǎo)向并未給禮來(lái)公司帶來(lái)好處。

1980年代后期，喬布斯被迫離開(kāi)蘋(píng)果，創(chuàng)辦Next公司，推出了臺(tái)式電腦。在軟件和硬件方面，Next產(chǎn)品在技術(shù)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了當(dāng)時(shí)的替代性產(chǎn)品。然而，最后Next產(chǎn)品卻因?yàn)橄M(fèi)者搞不明白而失敗，退出市場(chǎng)。市場(chǎng)導(dǎo)向表明，Next出現(xiàn)了技術(shù)短視癥，因?yàn)楣芾砣藛T過(guò)于癡迷于產(chǎn)品魔力，而忽視了基本的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)及消費(fèi)者。高級(jí)產(chǎn)品并不一定總是能取得成功。

實(shí)際上，消費(fèi)者導(dǎo)向和創(chuàng)新導(dǎo)向并不是“非此即彼”的關(guān)系，而是存在一種雙向關(guān)系。

將信息從消費(fèi)者輸入到產(chǎn)品與服務(wù)，不僅可以通過(guò)傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查研究實(shí)現(xiàn)，還可以通過(guò)管理人員和其他人員對(duì)市場(chǎng)的觀(guān)察和非正式知識(shí)實(shí)現(xiàn)。同樣，創(chuàng)新技術(shù)信息也可以流向消費(fèi)者，并且會(huì)改變消費(fèi)者的認(rèn)知、預(yù)期和偏好。這些變化可能會(huì)重塑人們的生活方式、社會(huì)構(gòu)建方式，以及人類(lèi)自我定義（積極或消極）的方式。

因此，管理者應(yīng)向市場(chǎng)學(xué)習(xí)，而市場(chǎng)（消費(fèi)者）也應(yīng)學(xué)習(xí)新技術(shù)，了解新產(chǎn)品。基于每種產(chǎn)品或服務(wù)在每個(gè)市場(chǎng)中的這種信息雙向流動(dòng)現(xiàn)象，研究者指出，通過(guò)產(chǎn)品導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向這兩個(gè)維度，任何營(yíng)銷(xiāo)實(shí)體均可以識(shí)別出四種原型結(jié)構(gòu)（圖1）。

來(lái)源：（修改于Berthon等人的圖示，1999）

這里的任何營(yíng)銷(xiāo)實(shí)體不僅包括企業(yè)，還可以擴(kuò)展至個(gè)人產(chǎn)品或服務(wù)，以及個(gè)性化的品牌，甚至還可以擴(kuò)展到個(gè)人（如政治家）。

事實(shí)上，隨著營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域的不斷擴(kuò)大，政黨和政治品牌也開(kāi)始受到關(guān)注，并成為商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)交互作用研究的熱點(diǎn)。政治和商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境具有較大的相似性，政治家和公眾之間的雙向關(guān)系和交互作用是影響政治戰(zhàn)略和選民行動(dòng)的因素。

▌?wù)纹放频膽?zhàn)略導(dǎo)向

無(wú)論在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域還是在政治領(lǐng)域，不同品牌間對(duì)消費(fèi)者導(dǎo)向或產(chǎn)品導(dǎo)向的關(guān)注程度存在實(shí)質(zhì)性的差異。

孤立者 被貼上“孤立者”標(biāo)簽的政治領(lǐng)導(dǎo)人的戰(zhàn)略導(dǎo)向是低消費(fèi)者關(guān)注和低產(chǎn)品關(guān)注的結(jié)構(gòu)。在該象限中，組織或政治品牌僅關(guān)注自身，既不依賴(lài)消費(fèi)者反饋，也不會(huì)試圖去開(kāi)發(fā)創(chuàng)造市場(chǎng)需求的產(chǎn)品或服務(wù)。例如，在沒(méi)有民主的政治環(huán)境下，政治領(lǐng)導(dǎo)人幾乎沒(méi)有動(dòng)力去響應(yīng)公眾意見(jiàn)或試圖影響公眾意見(jiàn)。

歷史上，由于帝國(guó)和王國(guó)近乎專(zhuān)制的周期性現(xiàn)象盛行，以及歐洲人對(duì)君權(quán)神授的信念，仿效孤立者導(dǎo)向的政治戰(zhàn)略非常常見(jiàn)。盡管有些政治影響力經(jīng)常見(jiàn)諸于那些經(jīng)由選舉或皇家任命的貴族中，但制度性的民主和公平的權(quán)力分配通常并不完善，或根本就不存在。中國(guó)的各個(gè)歷史朝代、羅馬帝王和歐洲君主（如路易十六）表明，政治戰(zhàn)略導(dǎo)向的實(shí)際應(yīng)用似乎只有在沒(méi)有民主的情況下才會(huì)成功。

今天，沙特阿拉伯王國(guó)是世界上七個(gè)專(zhuān)制君主國(guó)之一，國(guó)王既是國(guó)家元首，也是政府首腦。沙特阿拉伯王位只能由建國(guó)者的兒子們繼承，而政治參與者盡管多數(shù)只是為國(guó)王建言獻(xiàn)策，其成員也僅限于沙特家族的男性和宗教領(lǐng)袖。直接影響普通人群的事務(wù)，如外交政策、國(guó)防、國(guó)際事務(wù)、政府預(yù)算、金融業(yè)和衛(wèi)生保健僅在少數(shù)指定官員中討論，且最終決定仍要由國(guó)王做出。

海灣事務(wù)研究所（Institute for Gulf Affairs）所長(zhǎng)阿里?艾哈邁德（Ali al-Ahmed）表示，國(guó)王的首要任務(wù)是讓整個(gè)家族和諧相處，避免因家族內(nèi)斗危及國(guó)家安危。他說(shuō)：“你會(huì)看到越來(lái)越多的家族成員分得更大的蛋糕，包括政治與經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，而這是以犧牲民眾利益換來(lái)的。”艾哈邁德在談及未來(lái)政治版圖時(shí)指出，戰(zhàn)略導(dǎo)向仍不會(huì)發(fā)生變化，且“準(zhǔn)選民”也仍將保持沉默。

追隨者 密切關(guān)注消費(fèi)者需求并對(duì)其做出響應(yīng)，而對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新性或消費(fèi)者偏好的引導(dǎo)關(guān)注較少，是追隨者戰(zhàn)略導(dǎo)向的特點(diǎn)。政治家是追隨者的縮影，他們會(huì)傾聽(tīng)并解決（或至少是承諾解決）選民關(guān)切的問(wèn)題，并據(jù)此確定競(jìng)選策略，以期獲得選票。民主政治領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)傾聽(tīng)選民訴求，并基于公眾需求和情感完善其決策。

如果政治家不關(guān)注普通民眾真正關(guān)心的問(wèn)題，反過(guò)來(lái)就會(huì)被那些受忽視的民眾所拋棄。就追隨者戰(zhàn)略導(dǎo)向的合理性而言，忽視公眾并不是什么值得贊揚(yáng)的事情，政治家必須傾聽(tīng)公眾意見(jiàn)并采取相應(yīng)行動(dòng)，因?yàn)槭忻袷钦螞Q策好壞的直接體驗(yàn)者。

塑造者 在傳統(tǒng)的企業(yè)塑造者模式中，戰(zhàn)略體現(xiàn)于低消費(fèi)者導(dǎo)向和高產(chǎn)品導(dǎo)向，企業(yè)會(huì)提供一些市場(chǎng)需求尚未顯現(xiàn)的產(chǎn)品或服務(wù)。在政治品牌情景下，與企業(yè)一樣，政治家可以引導(dǎo)選民意見(jiàn)，甚至獲得持強(qiáng)烈反對(duì)意見(jiàn)者的贊同。典型的塑造者導(dǎo)向是指，政治家在不采取高壓政策的前提下，可以左右甚至完全改變公眾輿論。第二次世界大戰(zhàn)期間，盡管面對(duì)公眾和議會(huì)對(duì)戰(zhàn)勝納粹的不確定和懷疑論，丘吉爾仍然帶領(lǐng)英國(guó)最終取得了勝利。

最初被許多人視為好戰(zhàn)分子的丘吉爾不僅改變了英國(guó)政府的看法，還使英國(guó)民眾相信當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)能被克服，掃除了全國(guó)上下的消沉意氣，并帶來(lái)了希望與勇氣。當(dāng)舉國(guó)上下幾乎沒(méi)有一個(gè)持相同看法的人時(shí)，他卻重塑了人們的想法，改變了軍隊(duì)?wèi)?zhàn)術(shù)，甚至改變了歷史。

交互者 交互是一種雙向?qū)υ?huà)，不僅需要傾聽(tīng)消費(fèi)者（或選民），還需要引導(dǎo)消費(fèi)者需求（或公眾輿論），是高消費(fèi)者導(dǎo)向和高產(chǎn)品導(dǎo)向的聯(lián)用。政治領(lǐng)域是一種追隨者和塑造者的交互作用，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)及其在競(jìng)選中的作用使這種混合立場(chǎng)變得更加有效。事實(shí)上，許多人認(rèn)為候選人在網(wǎng)絡(luò)上刷存在感是總統(tǒng)競(jìng)選必不可少的策略。

2008年民主黨初選期間，巴拉克奧巴馬和希拉里克林頓都主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體傳播自己的觀(guān)點(diǎn)、傾聽(tīng)選民意見(jiàn)，并籌集競(jìng)選資金。兩位候選人均通過(guò)新媒體，以前所未有的方式與網(wǎng)民親切溝通。

這種雙向溝通不僅使兩位候選人了解了選民的關(guān)切點(diǎn)，還使用戶(hù)收件箱、YouTube和其他社交媒體充滿(mǎn)了候選人的競(jìng)選承諾、對(duì)重要問(wèn)題的立場(chǎng)以及其他相關(guān)信息。每次競(jìng)選期間采用的這些“參與-響應(yīng)”策略，不僅能夠引導(dǎo)選民對(duì)某些問(wèn)題的立場(chǎng)，還可以獲得更多的選票和資金支持。

對(duì)兩位候選人來(lái)說(shuō)，YouTube成為了他們與選民自在互動(dòng)的主要渠道。視頻共享網(wǎng)站也成為了成千上萬(wàn)支持者了解候選人的重要陣地，而且每位獲選人的演講視頻都會(huì)以指數(shù)級(jí)的方式傳播。

盡管奧巴馬的在線(xiàn)競(jìng)選獲得了更多的支持，并最終贏得了初選，但兩位候選人都采用了相似的戰(zhàn)略。他們均傾聽(tīng)并響應(yīng)了公眾需求，同時(shí)引導(dǎo)了選民想法。這是交互作用戰(zhàn)略導(dǎo)向的極好示例。

▌戰(zhàn)略導(dǎo)向的優(yōu)劣分析

粗看圖1，似乎孤立立場(chǎng)顯然是效果最差的，而交互立場(chǎng)則是最佳的。事實(shí)上，并不存在“最佳立場(chǎng)”。組織采用的立場(chǎng)應(yīng)由其所處的環(huán)境所決定。

在非政治領(lǐng)域，有時(shí)即使是孤立立場(chǎng)也是合適的。例如，對(duì)于礦業(yè)公司來(lái)說(shuō)，開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研尋求消費(fèi)者需求沒(méi)有任何意義，因?yàn)楣舅龅氖虑榫褪呛?jiǎn)單的開(kāi)采基本原材料。同樣，公司也沒(méi)有必要引導(dǎo)消費(fèi)者行為和偏好，因?yàn)槌晒H取決于消費(fèi)者是否需要這種原材料。

所以，對(duì)于礦業(yè)公司來(lái)說(shuō)，最好的選擇是關(guān)注內(nèi)部發(fā)展，而無(wú)需太多關(guān)注外部創(chuàng)新和消費(fèi)者。因?yàn)樯唐肥袌?chǎng)（而非企業(yè)）決定了絕大多數(shù)原材料的價(jià)格，所以礦業(yè)公司需要將降低成本作為自己的主要關(guān)注點(diǎn)，并為此采取各種內(nèi)部創(chuàng)新措施。

交互立場(chǎng)看似理想，但它的采用成本遠(yuǎn)高于其他戰(zhàn)略類(lèi)型，而且更加復(fù)雜，難以管理。通常，這種方式適用于高端消費(fèi)者，如定制的經(jīng)典汽車(chē)布加迪和杜森博格，以及空中客車(chē)A380的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)。同樣，民主黨競(jìng)選期間采用的上述策略需要具備大量資源和豐富的技巧。

在政治領(lǐng)域，政治品牌戰(zhàn)略者會(huì)發(fā)現(xiàn)，追隨者和塑造者都不可能總是取得成功。在最近的英國(guó)大選中，工黨盡管采用了追隨者策略，實(shí)際情況卻并不順利。盡管丘吉爾帶領(lǐng)英國(guó)取得了二次世界大戰(zhàn)的勝利，但戰(zhàn)后選民似乎更愿意選擇能夠傾聽(tīng)他們戰(zhàn)后關(guān)切的政黨，于是丘吉爾代表的保守黨競(jìng)選失敗。

由此可見(jiàn)，政治戰(zhàn)略家應(yīng)該探索最適合的關(guān)注模式，政黨在政治品牌塑造時(shí)采用的組織立場(chǎng)通常也要根據(jù)自己的需要做相應(yīng)的調(diào)整。如此一來(lái)，關(guān)鍵的戰(zhàn)略問(wèn)題便不再是某立場(chǎng)是否正確，而是該立場(chǎng)在政黨所處的環(huán)境條件下是否合適。

根據(jù)政治環(huán)境條件的變化和時(shí)間的推移，適時(shí)地轉(zhuǎn)變立場(chǎng)是非常明智的。例如，當(dāng)人們?cè)谖＜睍r(shí)刻需要領(lǐng)路人時(shí)，塑造者立場(chǎng)是符合時(shí)宜的，而當(dāng)二戰(zhàn)結(jié)束后，如果丘吉爾能及時(shí)轉(zhuǎn)變立場(chǎng)可能會(huì)做得更好。當(dāng)意識(shí)到需要轉(zhuǎn)變立場(chǎng)時(shí)，以丘吉爾為首的工黨再次贏得了大選。

波音公司在開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)707時(shí)采用塑造者立場(chǎng)，推銷(xiāo)747時(shí)采取了追隨者立場(chǎng)，而在開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售777和787夢(mèng)幻客機(jī)時(shí)又轉(zhuǎn)變?yōu)榻换フ吡?chǎng)。

根據(jù)不同的目標(biāo)受眾采用“組合”立場(chǎng)也是可行的。例如，豐田汽車(chē)在開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售雷克薩斯豪華轎車(chē)時(shí)，采用了追隨者立場(chǎng)，而針對(duì)RAV4 SUV（即不是真正的四輪驅(qū)動(dòng)越野，也不是轎車(chē)）時(shí)卻采用了更偏向塑造者的立場(chǎng)。最近，豐田為推銷(xiāo)其Scion系列品牌，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者進(jìn)行了大量互動(dòng)。在推出一款可以接送乘客的小型公共汽車(chē)時(shí)，并沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，也沒(méi)有在研發(fā)中投入太多，使其成為了典型的孤立者產(chǎn)品。

對(duì)于政治品牌營(yíng)銷(xiāo)而言，至少在民主政治環(huán)境下，追隨特定的選民（可能是為本政黨效力的人）、塑造其他選民（也許是尚未決定投誰(shuí)的人），并與其他選民進(jìn)行互動(dòng)，也是完全可行的。